Bounce Rate – Tỷ lệ thoát: Dữ liệu quan trọng hay dữ liệu bỏ đi?

Bounce Rate – Tỷ lệ thoát: Dữ liệu quan trọng hay dữ liệu bỏ đi?

14/12/2017
Bounce Rate

Bounce Rate

Đối với rất nhiều tổ chức, tỷ lệ thoát là một phần không có ý nghĩa của chỉ số KPI được báo cáo. Hãy phân tích để hình dung được tỷ lệ thoát  là dữ liệu quan trọng hay bỏ đi. Và người đóng góp Alan K’necht giải thích cách bạn có thể đặt tỷ lệ thoát vào ngữ cảnh để cho nó ý nghĩa lớn hơn.

Trong hơn 20 năm kể từ khi bắt đầu phân tích trang web, các KPIs (Các Chỉ số Hiệu suất Chính) đã đi vào và đi ra khỏi trang – và cùng với KPIs là các số liệu khác nhau được sử dụng để tính toán chúng. Một trong những lý do cho sự thay đổi này là vì các công cụ phân tích trở nên tiên tiến hơn, lấy ra các số liệu có ý nghĩa hơn đã trở nên dễ dàng và ít tốn kém hơn. Các tổ chức không còn bị bắt để giữ các số liệu vô nghĩa như “lượt truy cập”.

Nhưng điều quan trọng là các chuyên gia tiếp thị và phân tích bắt đầu kiểm tra một trong những dấu vết cuối cùng của phân tích cũ: báo cáo tỷ lệ thoát. Trong khi tỷ lệ bị trả lại vẫn giữ một số giá trị, ý nghĩa thực tế và cách áp dụng nó có thể khác nhau giữa các cá nhân và tổ chức. Tuy nhiên tiềm năng của nó để tiết lộ những hiểu biết sâu sắc phần lớn bị bỏ qua trong hầu hết các tổ chức.

Trong một nỗ lực để khám phá cách các tổ chức hiện sử dụng tỷ lệ bị trả lại trong báo cáo của họ, tôi đã tiến hành một cuộc khảo sát không chính xác về sự kết hợp các phân tích và các chuyên gia tiếp thị kỹ thuật số. Câu hỏi đầu tiên mà họ được hỏi là ” Bạn hiện có bao gồm tỷ lệ thoát trong báo cáo phân tích thông thường của mình? “Một lần, câu trả lời sẽ là hơn 90%” có “, nhưng khi tôi tiến hành điều tra vào tháng trước, chỉ có 68%.

Cuộc khảo sát này cho thấy, giống như bất kỳ số liệu nào, tỷ lệ thoát chỉ là một con số. Như tôi luôn luôn nói, “Số ra khỏi ngữ cảnh là vô nghĩa”. Nhiều chuyên gia không đưa tỷ lệ thoát vào ngữ cảnh. Do đó làm cho số liệu này vô nghĩa.

Tại sao tỷ lệ thoát lại trở nên vô nghĩa như là một phần của chỉ số KPI được báo cáo? Hãy suy nghĩ về hai ví dụ sau:

Ví dụ 1:

Một tổ chức sẽ chi 100.000 USD để hướng lưu lượng tới một trang đích cụ thể (ví dụ như PPC, SEO). Tỷ lệ bị trả là 95%, nhưng 5% người không bị trả lại chuyển đổi và tạo ra doanh thu 250 USD Mỹ với lợi nhuận vàng là 50.000 USD ( Doanh thu – chi phí tiếp thị – chi phí hàng hoá ).

Bounce Rate Quan Trong

Tỷ lệ thoát là 95% tốt hay xấu? Nó chỉ đơn thuần là một chỉ báo về lợi nhuận tiềm năng nếu tỷ lệ thoát có thể bị hạ xuống, nhưng ở mức nào?

Ví dụ 2:

Một tổ chức sẽ chi 100.000 USD để hướng lưu lượng tới một trang đích cụ thể (ví dụ như PPC, SEO). Tỷ lệ thoát là 50%. Tuy nhiên, trong số 50% người không bị trả lại, chỉ có 20% (10% tổng lưu lượng truy cập được tạo ra) tiếp tục chuyển đổi và tạo ra doanh thu 150.000 USD chỉ với mức lỗ 50.000 USD ( Doanh thu – chi phí tiếp thị – chi phí hàng hoá ).

Trong trường hợp này, tỷ lệ bị trả lại là 50% có thể là tỷ lệ thoát được chấp nhận – hay là tỷ lệ thoát kém? Nó chỉ là một chỉ thị cho thấy cần phải làm gì đó để thu hút được nhiều đối tượng có lợi nhuận hơn hoặc có thể thu hẹp nỗ lực tiếp thị cho một số ít người có thể tăng tỷ lệ thoát. Nhưng với chi phí thấp hơn để có được lưu lượng truy cập đó là lợi nhuận.

Sự nhầm lẫn giữa tỷ lệ thoát giữa tiếp thị kỹ thuật số và các chuyên gia phân tích là điều hiển nhiên trong cách họ trả lời câu hỏi thứ hai của cuộc khảo sát: ” Gần đây nhất phù hợp với định nghĩa của bạn về ‘tỷ lệ thoát? ‘”

Cuộc khảo sát bao gồm bốn câu trả lời có thể, cộng với một lựa chọn thứ năm để cung cấp định nghĩa của riêng họ. Đối với 46,9% người trả lời, sự lựa chọn là định nghĩa phổ biến nhất của “Single Page Visit”. Câu trả lời của “Họ đến, họ thấy, họ nôn nóng và bỏ đi” (18,4%) kết hợp với “Họ đến và không làm gì cả” (6.1%), cả hai đều được phân loại theo tỷ lệ phần trăm là “đến, nhìn quanh và bên trái”, ra đến 24,5%.

Cái gì gây sốc hơn – nhưng có lẽ giải thích tại sao nó mất đi lợi thế như một KPI – là 4,1% hoặc không biết tỷ lệ thoát là gì hay nó được tính như thế nào.

Một phần quan trọng của cuộc khảo sát là 24,5 phần trăm người trả lời đã chọn định nghĩa của riêng mình về tỷ lệ bị trả. Như đã mong đợi, những câu trả lời này rất đa dạng, phản ánh các vấn đề mà chúng ta phải đối mặt trong thiết kế web ngày nay bằng cách sử dụng tỷ lệ thoát là KPI.

Tỷ lệ thoát có thể được sử dụng hiệu quả như thế nào?

Với các khách hàng khác nhau, chúng tôi đã kiểm tra trải nghiệm người dùng điển hình và vượt quá số lần bị trả là chuyến thăm một trang. Vấn đề mà nhiều trang nội dung phải đối mặt là họ tạo ra rất nhiều lưu lượng tìm kiếm không phải trả tiền cho các trang cụ thể. Khi trang được đọc, người dùng rời khỏi trang web.

Không có hành động có thể đo lường, đây là một thư bị trả lại, và thời gian trên trang là 0s. Biết rằng người dùng đến để đọc nội dung, nó làm cho các giác quan thiết lập các sự kiện cụ thể có thể đo lường trên trang để biến một cú nhảy vào một số liệu tương tác tương tác cho các trang này.

Vấn đề này cũng tồn tại với các trang “vô hạn di chuyển”, nơi mà một người dùng có thể cuộn xuống nhiều khối nội dung có hiệu quả là nhiều trang. Người dùng có thể cuộn qua ba, bốn hoặc thậm chí năm màn hình mà không theo dõi một sự kiện cụ thể; chuyến viếng thăm sẽ được coi là một vụ tràn và chẳng mang lại cho bạn cái gì ngoài lượt traffic.

Giải pháp trong cả hai trường hợp là tạo ra các sự kiện tương tác. Những sự kiện này có thể là một trong hai điều sau: tương tác cuộn hoặc hẹn giờ.

Tương tác cuộn

Với “tương tác cuộn”, nếu người dùng cuộn qua một tỷ lệ phần trăm cụ thể của trang, một sự kiện được ghi lại trong phân tích. Thông thường chúng được đặt ở 25, 50, 75 và 100%. Tất nhiên, những phần trăm này dễ dàng được cấu hình để đáp ứng nhu cầu cụ thể của một trang web. Lợi ích bổ sung là khi một sự kiện được kích hoạt, thời gian nó được kích hoạt cũng được ghi lại, tạo ra một thời gian chính xác hơn trên trang hơn là không có nó.

Trình kích hoạt thời gian

Tùy chọn thứ hai (thường được sử dụng cho các trang nội dung) là đặt hẹn giờ. Sự kiện hẹn giờ ban đầu được kích hoạt sau một số giây được xác định trước – thường là 15 hoặc 25s để ghi lại sự kiện đầu tiên. Sau đó một sự kiện được kích hoạt mỗi 10 hoặc 15sy để đảm bảo tính chính xác hơn thời gian trên trang.

Phần khó nhất của một kích hoạt thời gian là thiết lập của sự kiện ban đầu. Người ta phải xác định xem khách truy cập điển hình phải mất bao lâu để xác định (không cuộn) rằng trang này lãng phí thời gian của họ và họ đóng phiên. Nói chung, một số thử nghiệm và thử nghiệm là cần thiết để có được thiết lập này một cách chính xác.

Tác động lên tỷ lệ thoát

Bằng cách thiết lập sự kiện (bộ tính giờ, cuộn, xem video, cộng với các loại tương tác khác), tỷ lệ thoát được báo cáo trong phân tích của bạn mang một ý nghĩa mới và to hơn. Bạn sẽ có tỷ lệ thoát thực tế hơn và thời gian trên trang cũng trở nên chính xác hơn.

Tac Dong Ty Le Thoat

Tôi đã triển khai giải pháp này trên trang web dựa trên nội dung 100%. Nhóm bán hàng đã bị sốc khi thấy tỷ lệ thất thoát giảm từ trên 80% xuống dưới 5%. Một số nhà quảng cáo bắt đầu đặt câu hỏi về tỷ lệ bị trả lại, nói rằng không thể có một mức thấp. Nhưng chỉ cho các nhà quảng cáo thấy nội dung mà người dùng điển hình đọc đến đâu và ở đâu quảng cáo khác nhau (đã trở nên rõ ràng trong một chuyến thăm điển hình) khiến cho đội bán hàng dễ bán các vị trí quảng cáo thấp hơn bên trong nội dung.

Chỉ bằng cách đào sâu vào ý nghĩa của tất cả các chỉ số KPI chúng ta thấy gần như mỗi ngày trong bảng điều khiển tiếp thị của chúng tôi, hiểu cách chúng được tính toán, và sau đó cấu hình chúng một cách chính xác chúng ta có thể thực sự khai thác giá trị từ phân tích của chúng tôi.